什么是“泛90后”？“泛90后”是尼尔森公司在《泛90后生活形态和价值观研究报告》中提出的，指的是大约出生在1985年～1995年的一代年轻人。所谓“泛90后”，大多是高学历、高信心、高收入，且精明、爱分享的一代，他们更注重品牌文化内涵、品牌调性和品牌故事，强调其个性和态度。而在人口规模上，“泛90后”人口的数量占中国人口总量的比例为17%, 达2.3亿，然而随着年龄与消费实力的增加, 预计到2020年他们的消费贡献度将会达到35%, 是所有品牌和制造商最看重的潜力人群之一。关注“泛90后”，走进“泛90后”，能充分了解“泛90后”的企业，在今后5～10年中能更好地抓住市场先机。

　　“泛90后”常被贴上“非主流”“脑残”“自私”标签，但实际上他们身上还是有很多积极向上的特性——喜欢独立、敢于创新、勇于承担。他们在社交媒体上的活跃表现和日常生活的消费行为正在慢慢改变世界。“泛90后”消费群的发展，正在改变营销方式，催生产品和模式创新，裹挟着新的文化、价值观摧毁很多传统的堡垒。那么他们到底喜欢什么样的产品，我们怎样才能投其所好，满足他们的消费需求呢？

　　腔调至上 情怀无价

　　“泛90后”成长于物质生活富足的时代，他们的消费需求从“吃得饱”到“吃得好”再到如今的“吃得是腔调与情怀”。和过去“不求最好，但求更贵”的粗暴型消费升级不同，“泛90后”一代的消费诉求更重体验、个性、要彰显他们独特的腔调，展现他们对品质生活和趣味社交的追求。

　　以酒类产品为例，相较于传统的白酒、黄酒、啤酒而言，“泛90后”偏爱更有腔调的预调酒或是精酿啤酒。酒业家记者采取抽样调查的方法采访了50位1990年～1994年之间出生地分布于北京、上海、广州、武汉、苏州、甘肃、黄州、襄阳等10个不同消费水平城市的90后消费者，结果表明，90后对于白酒的偏好只有一颗星，而对于啤酒、果酒、鸡尾酒的偏好则达到4星的程度。他们认为白酒相较于其他酒类更正式，口感完全没有广告上说的那么享受，并且和时尚关系不大；而鸡尾酒不仅名字文艺时尚，色彩缤纷，而且口味多变，更能吸引他们。尤其是精酿啤酒表现突出，包括青岛、百威在内的多家大牌啤酒商均推出了精酿产品，国内深耕精酿市场的熊猫精酿更是凭借其倡导匠心的独特情怀深得年轻人的心。

　　在休闲食品领域，许多厂商则是“奇招致胜”大打“情怀牌”。2014年，来自美国，被誉为糖果中艺术品的创意糖果“星空棒棒糖”（见图1）风靡中国。星空棒棒糖是一种纯手工制作的棒棒糖，每一支棒棒糖都需要1～2小时才能制作完成，在糖球的中间有美丽的星球图案，一个系列的产品组成了太阳系的星系图，打破了人们对传统棒棒糖的印象。纯手工制作相较于大规模的生产线来说，独一无二的产品所代表的价值与情怀无疑更大，满足了“泛90后”的好奇心，更能打动他们，即使价格不菲，他们依旧愿意为此买单。

　　俗话说人靠衣装，爆款也要靠“包装”。光有高品质还不够，还需要搭配“高颜值”，才能捕获“泛90后”的芳心。2016年10月，王老吉推出的全新产品——无糖、低糖“twins”系列，在整体包装设计上就偏向了更为年轻化与中国风的设计风格。云思旗下的自动化洞察产品Package CT分别针对王老吉的新老包装（见图2）展开了测试，以此检验新包装的效果。测试结果表明，18～25岁的受访者对新包装给予积极肯定，并增加了他们的购买意愿。年轻人在做购买决定时很注重“颜值”，而新包装无论是在购买意向、还是在美观性、独特性和吸引力方面的提升效果，都较为明显。他们认为，新包装在传递“适合女性”“时尚”“健康”等信息的表达上，比起老罐，有明显提升，因此他们更偏爱新包装。

你若端着 我便无感

　　对于90后来说，能够撩拨他们消费神经的关键是参与和体验，在消费过程中，他们追求的是自由、平等、开放，他们对品牌的需求是好玩、可玩的体验感和参与感。总之，你若端着，我便无感。“泛90后”究竟喜欢怎样的设计呢？在对上海秦伟设计首席创作总监陈嵘先生的采访中，他与我们分享了几个有趣的案例。

　　2015年3月横空出世的“小茗同学”在上市短短半年后，就达到了2.4%的市场占有率，销售额超5亿元，一举成为统一旗下甚至饮料市场的销售冠军。据统一品牌的负责人介绍，推出“小茗同学”绝非偶然，如图3所示日本的Qoo果汁以及图4所示台湾的张君雅小妹妹，都是以可爱生动的卡通形象捕获人心，在本土市场的表现都十分突出，而中国却鲜有饮料品牌有如此鲜明的人格化。“小茗同学”（见图5）就是一个幽默搞笑却又不“端”着的小伙伴，就像隔壁邻居似的富有代入感的名字，要去上学却不用考试，每天的任务就是负责认真搞笑，小小的贱、蠢蠢的萌、嘚瑟的耍宝、一点点自嘲，不需要多大格局或是感人肺腑的口号，足以引起年轻人的共鸣，引发他们会心一笑，这是打动消费者的关键。

　　“小茗同学”不管是在名字、瓶身的包装设计，还是瓶口设计，都是一次大胆的创新。“小茗同学”别出心裁的包装获得了“2015 Pentawards包装设计金奖”。

　　“人格化”的产品形象似乎更能捕获人心，2016年天猫双11期间，伊利就发布了首款线上专供新品“Bye bye君”，一款脱脂牛奶。如图6中所示，“Bye bye君”以可爱的漫画少女形象，搭配亮眼的色彩以及诙谐的语言风格，试图满足年轻女性消费者“喜爱营养健康牛奶又怕胖”的诉求。

　　以前，饮料的包装往往倾向于选用透明的材质，标签也不能完全包裹瓶身，要稍微的露出一点，让消费者能看到里面的产品，或者是采用超级写实主义的插图，在橙汁的包装上，印上一个半切开的鲜嫩多汁的橙子，看上去就很美味，很新鲜，但“泛90后”生活在物质极大丰富的时代，单纯的橙子插图已经无法刺激他们的购买欲，新奇独特的造型或是有参与感的包装才是他们无法抗拒的。前段时间刷爆朋友圈的味全每日C果汁包装就是个典型案例，从传统的写实插画标签，到空白的“Say Hi理由瓶”让人们在瓶身上DIY，再到“拼字瓶”让大家充分发挥想象力按照不同的排列组合拼出各种句子，味全的每次变身走的都是“参与”路线。“拼字瓶”官方版本拼出的应该是“别感冒”“好气色”“我想你”“求抱抱”等暖心的话，而却被消费者拼成了“感冒别好”“气你”……虽然，这波“拼字瓶”被玩坏了，但它却拉近了味全与消费者的距离。自味全每日C推出文字瓶以来，其2016年每个月的销量同比增长40%，2016年7～10月的市场占有率均为国内100%纯果汁品类的第一名。

　　懒人驾到 玩转线上

　　2016年11月24日，凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）与贝恩公司（Bain & Company）连续第五年合作发布中国购物者报告，主题是“如何把握双速前行中的中国购物者”。报告指出，电子商务经过10多年的高速增长后，仍然能保持高速增长：2015年线上快消品销售额增长高达36.5%。数据还显示，2015年线上销量增长了69%，网购者更频繁地访问购物网站，并在线上购买更多的品类。但是在整体“蛋糕”增速较缓慢的背景下，不可避免地，线上的增长越来越多地来自于对线下零售的蚕食。2013年，40%的线上零售额增长来自于消费者将本来在线下购买的花费转移到电商平台。而2015年，这一比例上升到了47%。

　　出生于电脑时代的“泛90后”追求的是方便、快捷、时尚，不论是近在咫尺的O2O，还是远在天涯的海淘，互联网已经成为他们重要的购物渠道，线上购物对他们而言不仅是一个习惯，而且逐渐成为了一种新的生活方式。根据《尼尔森全球电商和新零售调查》显示，9%的老年人（65岁以上）、17%的中老年（50～64岁）、22%的中青年（35～49岁）、30%的青年（21～34岁）、28%的青少年（15～20岁）已经使用了网络购物送货上门的服务形式，其中，年轻受访者表示他们未来愿意使用各种线上购物方式。

　　陈嵘先生还指出，销售渠道决定了产品的形势与形态，而形势与形态又影响着产品的包装需求及呈现效果。对比线上与线下商超的坚果包装不难发现，线下的坚果包装如图7所示多采用了开窗设计，透过开窗让消费者看到产品的品质，坚果成色是否新鲜？坚果颗粒是否完整？而线上品牌以“三只松鼠”的坚果包装为例，如图8所示，不同种类的坚果均采用了全封闭的双层包装设计，内包装是真空铝塑袋，外层包装是防水牛皮纸袋，基本元素都是品牌形象“松鼠”，设计简洁，传递的信息简单明了。线上购物的方式决定了消费者在收到产品之前无法看到包装中的产品，在购物时，消费者更关注的是网页上产品自身的实拍图。对于这种产品的包装，只需将核心的信息和品牌形象传递给消费者就够了，因而没有开窗的必要。

　　不论你是否认同“泛90后”的消费观念，但毋庸置疑，他们正在逐渐成为消费主力军，今天不抓住“泛90后”的心，明天就要花费大量的精力、财力去抢客户。获得他们的关注，建立品牌忠诚度，在新的商业时代里至关重要!